[美剧资料]HBO的成功之道

军旅蚂蚱

  
　　在美国，提到时代华纳旗下的付费电视网HBO(Home Box Office)，没有人不知道那句相当自负的口号——“这不是电视，而是HBO (It's not TV, it's HBO)。”HBO凭借其制作精良的原创产品及品牌经营理念在美国创造了多个收视奇迹，其风头甚至盖过了ABC、NBC等国家电视台。

　　付费电视近两年在我国也逐渐发展迅猛，但节目内容同质化严重、原创剧作匮乏、频道运营产业化低成为制约其发展的瓶颈。了解美国HBO的成功之道，对于正在探索收费频道发展道路的我国电视业具有重要的启示意义。

　　制作精良的原创产品

　　HBO成立后的很长一段时间里，都没有高质量的原创节目。它的出现，是纯粹的竞争需要。正如HBO现任CEO兼董事长阿尔布雷希特说的，“那些花在独家播映权以及音像制品的播放权上的钱，本应该花在原创节目上。” 一个媒体的生存，不在它的模式，而在于它独特的内容本身。《欲望都市》等一系列电视剧令观众充分领略了HBO的原创能力，抛开性和暴力不谈，其制作模式值得国内同行的借鉴。

　　HBO把“订户业务的精华”与“片厂业务的精华”结合起来，让好莱坞的创意天才们不受干扰地工作。与一些干涉剧本和剪辑的片商不同，HBO鼓励创作自由。在选择上，各种类型的剧本一律绿灯放行。尤其重要的是，每个作者的创作原则都是独一无二的，并得到了充分的尊重。具体到每个系列剧，HBO对导演强烈的个性抱以完全的信任，对他们全权委任：制片、编剧、挑选演员、主要的导演工作。因此，HBO出现了许多其他电视台不敢或不愿涉足的剧作风格，为其赢得了不少收视率。

　　2001年，HBO投入1.25亿美元制作《兄弟连》，使其成为电视史上最为昂贵的制作之一，也是HBO历史上最大的制作，成本几乎是电影《拯救大兵瑞恩》的两倍，名演员汤姆·汉克斯和大导演斯皮尔伯格是该剧的执行监制。该剧为HBO带来了丰厚的利润，并更加坚定了它的“酷”品牌形象。

　　众所周知，美国的电视剧制作与好莱坞电影不相上下，向来不吝惜大手笔的投入。但原创的热门剧集并不都意味着高成本，HBO在美国掀起文化崇拜的另类喜剧《收敛激情》(Curb Your Enthusiasm)就可能是“在任何电视网都是成本最低廉”的电视剧集之一。与全国电视网上经常出现的超长剧集相比，HBO追求剧集的短小精悍，更短的剧集则意味着它可以有更多的制作时间和预算。《黑道家族》一年只制作13集，而全国电视网的系列剧则通常是22集。这使得HBO的剧集与全国电视网的剧集在质量上构成了区别。从整体上来看，HBO的剧集更为聪明，更为前沿，剧本更为优秀，演技也更为出众。最重要的是，HBO敢涉足电视网害怕挺进的领域。

　　不向广告商和收视率低头

　　HBO开播伊始，便树立了主要依靠订户收费维持运营，节目中不插播广告的商业模式。这种不依赖广告的商业模式给HBO带来了显而易见的好处：只需办好自己的节目，在不断吸引新订户上下工夫，而不必向广告商和收视率低头。因此，HBO的管理层最感兴趣的是“总体订户满意度”（TTS，total subscriber satisfaction）中不同类型订户偏好的方式。从“总体订户满意度”出发的HBO，正是在不经意中确立了以受众为本的传播理念，也为日后的巨大成功奠定了正确的理念基础。这也就意味着，为了提高满意度，HBO必须始终把自己同电视网的制作区别开来。要做到不同，也就是要让自己具有争议性，去冒险。HBO追求的是一个非常复杂的传播效果：它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础订户(subscription base)中不同类型订户偏好的方式。比如《欲望都市》的收视率并不是非常高，但是它对女性观众有着很大的吸引力——女性订户比例占到HBO订户总数的40%。

　　品牌延伸战略

　　为扩大其影响力，HBO将其品牌延伸到尽可能多的领域。2003年底，制衣公司Zanzara International推出了许多款剧中人物所穿的丝绸衬衣以及运动装。带有“HBO”和“The Sopranos”LOGO的肉酱、沙拉酱、通心粉也已面市。在纽约第五大道，著名的梅西百货已开始提供源自《黑道家族》剧集的一系列商品，诸如黑帮老大东尼·索波诺式样的领带。

　　DVD剧集也是HBO最有利可图的衍生产品。根据媒体调查公司的调查结果，第五季的《黑道家族》，在2003年头6个月带来了1.3亿美元的DVD销售收入，《欲望都市》则带来了6630万美元的销售收入。短剧集《兄弟连》的DVD销售则近1亿美元，而《兄弟连》DVD的热销又使得其他频道向HBO支付750万美元的重播权费用。
如今，HBO 又在向电影领域挺进。HBO的策略是专攻那些低成本的小制作，以期在赢得舆论好评的同时提升HBO的品牌。在这一领域， HBO的战果颇丰，诸如《真女有形》(Real Women Have Curves)、《美国荣耀》 (American Splendor)、《大象》(Elephant)在评论界的口碑相当不俗，《大象》甚至夺得了2003年的戛纳电影节的金棕榈大奖。

　　由此可见，HBO热播剧在经济上的巨大成功是由多方面因素的相互支撑得以实现的，这其中最重要的是：注重制作精良的原创产品，以内容为王，不向广告商和刻意追求收视率低头，打造长期品牌的品牌效应，实行品牌延伸战略。这些，对于我国收费频道的发展都是可资借鉴的：

　　首先，建立以受众为中心的传播理念。付费电视意味着质量及选择，与免费电视的分类频道不同，付费电视走的是更加专业的分众化路线。因此，付费电视首先要建立以用户为中心的整合营销机制。借用市场营销的理论，就是要首先确立目标市场营销策略。目标市场营销的关键步骤是市场细分(Segmenting)，选择目标市场 (Targeting)和产品定位(Positioning)。即首先辨认出主要细分市场，然后从中选择出一个或多个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来设计产品，制定营销计划，从而尽可能地满足特定消费群体的需求，实现利润最大化。

　　其次，加强电视节目制作的社会化，制播分离，避免运作系统的僵硬和节目资源的匮乏。付费频道是以大量精彩的节目内容为生命线来支撑总体运营的，但完全依靠频道自己的力量采制节目，要保证质量，其人力、物力、财力的投入将是非常庞大的天文数字，因此走区域合作之路，走制播分离之路必然成为付费频道的最佳选择。

　　再次，打造品牌效应，实行品牌延伸战略。付费频道在我国尚属新生事物，但随着媒介市场的开放及发展，必将形成区域性、全国性乃至全球性的全方位竞争。在目前不允许付费电视做广告的前提下，付费电视盈利必然要扩大订户量，但最重要的是，要着重打造品牌效应，将“品牌延伸”战略做到极致，尽力突出自己的个性和特色，以个性立频道，以特色立频道。

（作者:张潇扬　 单位:南开大学传播学系）

军旅蚂蚱

  
　　在美国，提到时代华纳旗下的付费电视网HBO(Home Box Office)，没有人不知道那句相当自负的口号——“这不是电视，而是HBO (It's not TV, it's HBO)。”HBO凭借其制作精良的原创产品及品牌经营理念在美国创造了多个收视奇迹，其风头甚至盖过了ABC、NBC等国家电视台。

　　付费电视近两年在我国也逐渐发展迅猛，但节目内容同质化严重、原创剧作匮乏、频道运营产业化低成为制约其发展的瓶颈。了解美国HBO的成功之道，对于正在探索收费频道发展道路的我国电视业具有重要的启示意义。

　　制作精良的原创产品

　　HBO成立后的很长一段时间里，都没有高质量的原创节目。它的出现，是纯粹的竞争需要。正如HBO现任CEO兼董事长阿尔布雷希特说的，“那些花在独家播映权以及音像制品的播放权上的钱，本应该花在原创节目上。” 一个媒体的生存，不在它的模式，而在于它独特的内容本身。《欲望都市》等一系列电视剧令观众充分领略了HBO的原创能力，抛开性和暴力不谈，其制作模式值得国内同行的借鉴。

　　HBO把“订户业务的精华”与“片厂业务的精华”结合起来，让好莱坞的创意天才们不受干扰地工作。与一些干涉剧本和剪辑的片商不同，HBO鼓励创作自由。在选择上，各种类型的剧本一律绿灯放行。尤其重要的是，每个作者的创作原则都是独一无二的，并得到了充分的尊重。具体到每个系列剧，HBO对导演强烈的个性抱以完全的信任，对他们全权委任：制片、编剧、挑选演员、主要的导演工作。因此，HBO出现了许多其他电视台不敢或不愿涉足的剧作风格，为其赢得了不少收视率。

　　2001年，HBO投入1.25亿美元制作《兄弟连》，使其成为电视史上最为昂贵的制作之一，也是HBO历史上最大的制作，成本几乎是电影《拯救大兵瑞恩》的两倍，名演员汤姆·汉克斯和大导演斯皮尔伯格是该剧的执行监制。该剧为HBO带来了丰厚的利润，并更加坚定了它的“酷”品牌形象。

　　众所周知，美国的电视剧制作与好莱坞电影不相上下，向来不吝惜大手笔的投入。但原创的热门剧集并不都意味着高成本，HBO在美国掀起文化崇拜的另类喜剧《收敛激情》(Curb Your Enthusiasm)就可能是“在任何电视网都是成本最低廉”的电视剧集之一。与全国电视网上经常出现的超长剧集相比，HBO追求剧集的短小精悍，更短的剧集则意味着它可以有更多的制作时间和预算。《黑道家族》一年只制作13集，而全国电视网的系列剧则通常是22集。这使得HBO的剧集与全国电视网的剧集在质量上构成了区别。从整体上来看，HBO的剧集更为聪明，更为前沿，剧本更为优秀，演技也更为出众。最重要的是，HBO敢涉足电视网害怕挺进的领域。

　　不向广告商和收视率低头

　　HBO开播伊始，便树立了主要依靠订户收费维持运营，节目中不插播广告的商业模式。这种不依赖广告的商业模式给HBO带来了显而易见的好处：只需办好自己的节目，在不断吸引新订户上下工夫，而不必向广告商和收视率低头。因此，HBO的管理层最感兴趣的是“总体订户满意度”（TTS，total subscriber satisfaction）中不同类型订户偏好的方式。从“总体订户满意度”出发的HBO，正是在不经意中确立了以受众为本的传播理念，也为日后的巨大成功奠定了正确的理念基础。这也就意味着，为了提高满意度，HBO必须始终把自己同电视网的制作区别开来。要做到不同，也就是要让自己具有争议性，去冒险。HBO追求的是一个非常复杂的传播效果：它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础订户(subscription base)中不同类型订户偏好的方式。比如《欲望都市》的收视率并不是非常高，但是它对女性观众有着很大的吸引力——女性订户比例占到HBO订户总数的40%。

　　品牌延伸战略

　　为扩大其影响力，HBO将其品牌延伸到尽可能多的领域。2003年底，制衣公司Zanzara International推出了许多款剧中人物所穿的丝绸衬衣以及运动装。带有“HBO”和“The Sopranos”LOGO的肉酱、沙拉酱、通心粉也已面市。在纽约第五大道，著名的梅西百货已开始提供源自《黑道家族》剧集的一系列商品，诸如黑帮老大东尼·索波诺式样的领带。

　　DVD剧集也是HBO最有利可图的衍生产品。根据媒体调查公司的调查结果，第五季的《黑道家族》，在2003年头6个月带来了1.3亿美元的DVD销售收入，《欲望都市》则带来了6630万美元的销售收入。短剧集《兄弟连》的DVD销售则近1亿美元，而《兄弟连》DVD的热销又使得其他频道向HBO支付750万美元的重播权费用。
如今，HBO 又在向电影领域挺进。HBO的策略是专攻那些低成本的小制作，以期在赢得舆论好评的同时提升HBO的品牌。在这一领域， HBO的战果颇丰，诸如《真女有形》(Real Women Have Curves)、《美国荣耀》 (American Splendor)、《大象》(Elephant)在评论界的口碑相当不俗，《大象》甚至夺得了2003年的戛纳电影节的金棕榈大奖。

　　由此可见，HBO热播剧在经济上的巨大成功是由多方面因素的相互支撑得以实现的，这其中最重要的是：注重制作精良的原创产品，以内容为王，不向广告商和刻意追求收视率低头，打造长期品牌的品牌效应，实行品牌延伸战略。这些，对于我国收费频道的发展都是可资借鉴的：

　　首先，建立以受众为中心的传播理念。付费电视意味着质量及选择，与免费电视的分类频道不同，付费电视走的是更加专业的分众化路线。因此，付费电视首先要建立以用户为中心的整合营销机制。借用市场营销的理论，就是要首先确立目标市场营销策略。目标市场营销的关键步骤是市场细分(Segmenting)，选择目标市场 (Targeting)和产品定位(Positioning)。即首先辨认出主要细分市场，然后从中选择出一个或多个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来设计产品，制定营销计划，从而尽可能地满足特定消费群体的需求，实现利润最大化。

　　其次，加强电视节目制作的社会化，制播分离，避免运作系统的僵硬和节目资源的匮乏。付费频道是以大量精彩的节目内容为生命线来支撑总体运营的，但完全依靠频道自己的力量采制节目，要保证质量，其人力、物力、财力的投入将是非常庞大的天文数字，因此走区域合作之路，走制播分离之路必然成为付费频道的最佳选择。

　　再次，打造品牌效应，实行品牌延伸战略。付费频道在我国尚属新生事物，但随着媒介市场的开放及发展，必将形成区域性、全国性乃至全球性的全方位竞争。在目前不允许付费电视做广告的前提下，付费电视盈利必然要扩大订户量，但最重要的是，要着重打造品牌效应，将“品牌延伸”战略做到极致，尽力突出自己的个性和特色，以个性立频道，以特色立频道。

（作者:张潇扬　 单位:南开大学传播学系）

astin

[s:10] kaijun同学介绍的还真是祥细啊！！！

洋葱头

楼主也喜欢美剧。

军旅蚂蚱

现在看美剧是我唯一的乐趣
一天除了实验
等我实验回来都晚上9.10点钟了
连出去玩的时间都没有 [s:9]

LittleStar

引用第3楼wangkaijun于2006-07-04 15:18发表的“”:
现在看美剧是我唯一的乐趣
一天除了实验
等我实验回来都晚上9.10点钟了
连出去玩的时间都没有 [s:9]

你干嗎這麼苦？
國內有ｈｂｏ看么？
還是在米國看呀？
[s:3]  [s:3]  [s:24]  [s:24]

军旅蚂蚱

现在是学生
当然要苦了

我看的大多是从网上BT下来的美剧 [s:29]

astin

引用第5楼diving于2006-07-04 19:30发表的“”:

你干嗎這麼苦？
國內有ｈｂｏ看么？
還是在米國看呀？
[s:3]  [s:3]  [s:24]  [s:24]

一般都是从网上下载，国内台很少有播HBO的！！！

羽排

时间都用来上网了,电视都很少看了

xinluan

我家能收到HBO，但是，在我看来，还是尽情欣赏下载的美剧，更令我快乐

peter

下载电视剧也太久了爸

pandadbb

喜欢美剧

有个疑问，我们也要交有线电视费，为什么还有那么多广告

军旅蚂蚱

pandadbb同学
你是哪里的有线
确定是HBO吗？
还是HBO亚洲台？