刘翔写真成广告册 企业文化与民族精神背离?

y.shuchang

-2/5的内容与主题无关，还能叫个人写真集吗？

　　-卖书款捐希望小学能否掩盖烟草公司获益？

　　-企业文化与民族精神对接是否合理？

　　近日，由白沙文化公司著的刘翔的第一本写真集《我心飞翔》正在全国热卖中。这本书以刘翔身披五星红旗，紧握拳头向世人证明自己是中国人的经典图片作为封面，深深打动了众多热爱刘翔的读者，但当许多读者将此书买回家细细品味时却发现该书内容仿佛变了味儿。

　　作为一本刘翔的个人写真集，书中并不全是刘翔的经典资料照片和写刘翔的文字，而书中充斥着很多仙鹤的图片和描写仙鹤的美文和小诗。这让人不禁联想起白沙烟草的logo——仙鹤。有读者大呼上当，本来冲着民族英雄去买的该书，但怎么看都觉得更像是一本白沙集团的宣传册。

　　记者仔细翻阅该书发现，全书共154页，刘翔的个人照片有44整页，但该写真集中竟然有36整页是仙鹤的图片。书中除描写刘翔的文字外，专门描写仙鹤的文字竟有21整页。书的最后将近10页都是在写刘翔和白沙集团的“天作之和”。记者就读者的质疑，采访了相关人士。

　　刘翔：我很难过，但身正不怕影子歪

　　记者历经周折，通过刘翔的一位好朋友，在msn上采访了他。记者告诉刘翔，现在有些读者反映写真集宣传白沙集团的商业味道太浓了，刘翔在体育比赛中表现出的是一种拼搏向上的民族精神，我们承认白沙集团的企业文化或许在很多方面都在向这一方向努力，但二者是否能完全画等号？以刘翔的精神代表白沙，固然使白沙的形象有所提高，但同时也降低了刘翔的象征意义。白沙的企业文化把刘翔这个民族英雄的风采给淹没了，买了此书后都后悔了。

　　刘翔听后十分无奈，他说：其实这事主要是他的飞翔公益基金会在做，完全是一个公益性质的活动，所得的书款将捐给希望小学，只是其中有白沙集团在支持。“我的初衷很单纯，我唯一可以做的就是为这事情出点力，能多卖点就可以多造几个希望小学。”

　　“我觉得只要是为公益，我都愿意做，无所谓人家怎么想，做我应该做的就够了，身正不怕影子歪。有人有以上那些想法我挺难过的，有种好心被冤枉了的感觉。我现在也不想过多考虑这些事情，训练比赛是我的头等大事。”

　　随后刘翔还告诉记者，这本写真集最吸引他的是图片配小诗的形式，很新颖，这是其他

明星写真集中没见过的。听的出刘翔还是很喜欢《我心飞翔》这本写真集的。

　　林如海：《我心飞翔》就是白沙集团的烟草广告册

　　在2004年，北京行大道广告公司总经理林如海就对刘翔代言白沙提出了质疑，他当时认为“这次代言是变相香烟宣传”。还希望撤下这样的广告，否则将把白沙集团等几方告上法庭。这次白沙文化公司为刘翔出书，记者也联系到了林如海，他向本报谈了他对此事的一些看法。

　　青周：我们不反对明星做广告，也认为明星为企业代言是一种合理合法的创收方式，但确实有读者反映，这本写真集更像白沙集团的宣传手册，感觉有点上当，不知道您怎么看？

　　林如海：像国外的体育明星，主要考虑的是青少年的影响，几乎不会接成人的、禁卖的商品广告，如烟酒广告。虽然F1比赛中有车队或者汽车商代言烟草万宝路的广告，但是运动员个人是不会接这类广告的。相比之下，中国的明星代言体制是不完善的，操作起来不规范，而且中国烟草广告本身就不是很规范。刘翔是一个民族英雄，但他入行商业的行为实在太外行了，让人见笑，他没有一个自我保护的东西。像刘翔代言白沙这样的广告我们内行戏称“妾广告”。就是一个品牌本身是烟，但它要注册一个文化公司，用它来间接做广告，明眼人一看就知道是怎么回事，就像小妾一样，这是钻了广告管理法规的一个空子，对社会影响不是很好。

　　青周：这本书中出现了一半以上仙鹤的图片，刘翔写真集的味道好像淡了一些。

　　林如海：这本书有可能是商业运作的，这对读者是很不负责任的，实际上就是一个白沙集团的烟草广告册，不像是刘翔的写真集，只是代言人在持续他的代言职责。一个明星要出写真集的话，都是有创作痕迹的，一般都是个人宣传或者是对业绩的一种缅怀、一种回忆，应该是一个主旋律的东西。田亮最近出的写真集就是他从小到大的事，是一本秀自己的书，但是刘翔出的这本写真集确实把自己的风头给淹了。

　　青周：体育明星代言广告和演艺明星代言广告有何区别？

　　林如海：演艺明星的社会角色主要是针对年轻人的，因为追星的比例比较大。而体育明星的社会角色是针对全国人民的，是一群承载着民族使命的人们，是民族英雄的代言。比如像当时的女排，它提出的是“振兴中华”，是一个很主旋律的东西，有很强的励志的成分在里面。

　　青周：白沙一直在说刘翔代言白沙文化这件事是远离商业的文化营销，您如何看待这种说法？

　　林如海：白沙的logo——仙鹤，本身就是商业的东西，它是一个商品标识，人们联想起来就是白沙烟草。用商业logo的元素来说是社会的公益活动，这是说不过去的。

　　青周：白沙文化公司是要把《我心飞翔》这本书卖的书款全部捐给希望小学。

　　林如海：这是两码事。这本画册你卖出的书款是直接盈利，但给白沙烟草带来的盈利是间接盈利，这两种盈利你如何支配是另一回事。

　　白沙集团：一直没有给广大读者一个交代

　　记者连续几天多次与《我心飞翔》这本写真集的策划方湖南白沙文化公司联系，想就此事采访相关人士，但白沙集团市场部的一位负责人李先生再三搪塞本报记者。说此事要向上级汇报，不能接受电话采访，只能把采访提纲发传真，记者发完传真后，等了几天，白沙集团都没有给出回复，当记者再次联系到这位李先生时，他先是以开会名义推脱此事，在记者追问下，他告诉记者：“最早4月30日之前才能给回复。”但截至发稿时，记者还没有接到白沙集团给广大读者的交代。

青年周末◎文/本报记者 王媛 ◎摄影/本报记者 田雨峰

y.shuchang

-2/5的内容与主题无关，还能叫个人写真集吗？

　　-卖书款捐希望小学能否掩盖烟草公司获益？

　　-企业文化与民族精神对接是否合理？

　　近日，由白沙文化公司著的刘翔的第一本写真集《我心飞翔》正在全国热卖中。这本书以刘翔身披五星红旗，紧握拳头向世人证明自己是中国人的经典图片作为封面，深深打动了众多热爱刘翔的读者，但当许多读者将此书买回家细细品味时却发现该书内容仿佛变了味儿。

　　作为一本刘翔的个人写真集，书中并不全是刘翔的经典资料照片和写刘翔的文字，而书中充斥着很多仙鹤的图片和描写仙鹤的美文和小诗。这让人不禁联想起白沙烟草的logo——仙鹤。有读者大呼上当，本来冲着民族英雄去买的该书，但怎么看都觉得更像是一本白沙集团的宣传册。

　　记者仔细翻阅该书发现，全书共154页，刘翔的个人照片有44整页，但该写真集中竟然有36整页是仙鹤的图片。书中除描写刘翔的文字外，专门描写仙鹤的文字竟有21整页。书的最后将近10页都是在写刘翔和白沙集团的“天作之和”。记者就读者的质疑，采访了相关人士。

　　刘翔：我很难过，但身正不怕影子歪

　　记者历经周折，通过刘翔的一位好朋友，在msn上采访了他。记者告诉刘翔，现在有些读者反映写真集宣传白沙集团的商业味道太浓了，刘翔在体育比赛中表现出的是一种拼搏向上的民族精神，我们承认白沙集团的企业文化或许在很多方面都在向这一方向努力，但二者是否能完全画等号？以刘翔的精神代表白沙，固然使白沙的形象有所提高，但同时也降低了刘翔的象征意义。白沙的企业文化把刘翔这个民族英雄的风采给淹没了，买了此书后都后悔了。

　　刘翔听后十分无奈，他说：其实这事主要是他的飞翔公益基金会在做，完全是一个公益性质的活动，所得的书款将捐给希望小学，只是其中有白沙集团在支持。“我的初衷很单纯，我唯一可以做的就是为这事情出点力，能多卖点就可以多造几个希望小学。”

　　“我觉得只要是为公益，我都愿意做，无所谓人家怎么想，做我应该做的就够了，身正不怕影子歪。有人有以上那些想法我挺难过的，有种好心被冤枉了的感觉。我现在也不想过多考虑这些事情，训练比赛是我的头等大事。”

　　随后刘翔还告诉记者，这本写真集最吸引他的是图片配小诗的形式，很新颖，这是其他

明星写真集中没见过的。听的出刘翔还是很喜欢《我心飞翔》这本写真集的。

　　林如海：《我心飞翔》就是白沙集团的烟草广告册

　　在2004年，北京行大道广告公司总经理林如海就对刘翔代言白沙提出了质疑，他当时认为“这次代言是变相香烟宣传”。还希望撤下这样的广告，否则将把白沙集团等几方告上法庭。这次白沙文化公司为刘翔出书，记者也联系到了林如海，他向本报谈了他对此事的一些看法。

　　青周：我们不反对明星做广告，也认为明星为企业代言是一种合理合法的创收方式，但确实有读者反映，这本写真集更像白沙集团的宣传手册，感觉有点上当，不知道您怎么看？

　　林如海：像国外的体育明星，主要考虑的是青少年的影响，几乎不会接成人的、禁卖的商品广告，如烟酒广告。虽然F1比赛中有车队或者汽车商代言烟草万宝路的广告，但是运动员个人是不会接这类广告的。相比之下，中国的明星代言体制是不完善的，操作起来不规范，而且中国烟草广告本身就不是很规范。刘翔是一个民族英雄，但他入行商业的行为实在太外行了，让人见笑，他没有一个自我保护的东西。像刘翔代言白沙这样的广告我们内行戏称“妾广告”。就是一个品牌本身是烟，但它要注册一个文化公司，用它来间接做广告，明眼人一看就知道是怎么回事，就像小妾一样，这是钻了广告管理法规的一个空子，对社会影响不是很好。

　　青周：这本书中出现了一半以上仙鹤的图片，刘翔写真集的味道好像淡了一些。

　　林如海：这本书有可能是商业运作的，这对读者是很不负责任的，实际上就是一个白沙集团的烟草广告册，不像是刘翔的写真集，只是代言人在持续他的代言职责。一个明星要出写真集的话，都是有创作痕迹的，一般都是个人宣传或者是对业绩的一种缅怀、一种回忆，应该是一个主旋律的东西。田亮最近出的写真集就是他从小到大的事，是一本秀自己的书，但是刘翔出的这本写真集确实把自己的风头给淹了。

　　青周：体育明星代言广告和演艺明星代言广告有何区别？

　　林如海：演艺明星的社会角色主要是针对年轻人的，因为追星的比例比较大。而体育明星的社会角色是针对全国人民的，是一群承载着民族使命的人们，是民族英雄的代言。比如像当时的女排，它提出的是“振兴中华”，是一个很主旋律的东西，有很强的励志的成分在里面。

　　青周：白沙一直在说刘翔代言白沙文化这件事是远离商业的文化营销，您如何看待这种说法？

　　林如海：白沙的logo——仙鹤，本身就是商业的东西，它是一个商品标识，人们联想起来就是白沙烟草。用商业logo的元素来说是社会的公益活动，这是说不过去的。

　　青周：白沙文化公司是要把《我心飞翔》这本书卖的书款全部捐给希望小学。

　　林如海：这是两码事。这本画册你卖出的书款是直接盈利，但给白沙烟草带来的盈利是间接盈利，这两种盈利你如何支配是另一回事。

　　白沙集团：一直没有给广大读者一个交代

　　记者连续几天多次与《我心飞翔》这本写真集的策划方湖南白沙文化公司联系，想就此事采访相关人士，但白沙集团市场部的一位负责人李先生再三搪塞本报记者。说此事要向上级汇报，不能接受电话采访，只能把采访提纲发传真，记者发完传真后，等了几天，白沙集团都没有给出回复，当记者再次联系到这位李先生时，他先是以开会名义推脱此事，在记者追问下，他告诉记者：“最早4月30日之前才能给回复。”但截至发稿时，记者还没有接到白沙集团给广大读者的交代。

青年周末◎文/本报记者 王媛 ◎摄影/本报记者 田雨峰